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真味加于去年年底推出全球首款天然植物混合普洱茶飲料“非茶6+1”,開創(chuàng)了飲料行業(yè)的一個新品類。品類占位,可以吸引消費者的關(guān)注和嘗試購買。但如何保持關(guān)注和長期重復(fù)購買是企業(yè)在品類創(chuàng)新后不得不面臨的問題!稄V告主市場觀察》雜志社在3月刊雜志探討該話題以及品類戰(zhàn)略,特邀專家做一次采訪。雜志社采訪主題:對真味加“非茶6+1”品類戰(zhàn)略的看法:
問題:
1、您如何看待界龍集團“非茶6+1”的品類戰(zhàn)略?
飲料領(lǐng)域一個基本共識就是走向健康趨勢,碳酸飲料逐年下滑,果汁、茶飲料逐漸上升就是很好的佐證。但,是不是企業(yè)選擇了這個方向就一定
會過上好日子?不一定。隨著大行業(yè)的發(fā)展,任何品類都必然走向兩個方向,一個是分化,一個是融合。分化、融合都能產(chǎn)生新的品類,比如C飲料從果汁飲料里分化出來,在水溶C100和hello C的推動下,成為了獨立品類;比如“非茶6+1”就選擇了另一個方向,融合普洱和其它本草植物。我們從對品類的研究發(fā)現(xiàn),這兩類都有其市場,只是存在哪個更容易形成主流市場、哪個更容易被淘汰的區(qū)別罷了。我們研究的結(jié)論是:分化出的品類更具生命力。而,融合的品類因為其固有的妥協(xié)本質(zhì),使其發(fā)展會遇到更多的被選擇障礙。 回到今天的新品,喜歡喝普洱的人不會選擇它,喜歡喝山楂的人也不會選擇它。非?Х瓤蓸贰⑵翰杷际乔败囍b。但,有一種方式可以完全避免這類心智上的弱勢地位,就是不強調(diào)任何一味配方,比如王老吉,它其實也是一種復(fù)雜的草本調(diào)配飲料,有十幾種配料之多,但它的品類名是涼茶。從目前“非茶6+1”的功效來看,它更像是一款有歷史根源的海派的“暖茶”。
2、在您看來,“非茶6+1”這個品牌名稱是否妥當(dāng)?
不妥。
原因有兩點:一、這類品牌命名存在“山寨”基因,缺少成長潛能。1、從聽覺上講,諧音品牌很難做大!胺遣6+1”諧音“非常6+1”,從根源上已經(jīng)把這個品牌的潛力給封死了。消費者聽到這類命名,往往第一感覺是迷惑——自己聽錯了?還是他們念錯了?消費者會覺得怪異,從而會在潛意識上提出質(zhì)疑,產(chǎn)生不信賴感。2、從視覺上講,字形和著名節(jié)目過于接近,容易造成聯(lián)想錯覺!胺遣6+1”字形接近“非常6+1”會造成日后傳播的極大障礙和選擇購買的聯(lián)想錯位。 二、“非戰(zhàn)略”不恰當(dāng)?shù)囊谩!胺菓?zhàn)略”經(jīng)典案例發(fā)生在美國60年代,“非可樂”的取代對象全美最為風(fēng)行、占據(jù)絕大多數(shù)市場份額的可樂。而,“非茶6+1”給人的第一印象是,“非茶”是什么?是能取代茶的“新飲料”嗎。茶飲料目前并非是中國最為風(fēng)行的飲料,“非茶”也并不能取代茶飲料。這是這個命名的致命缺陷。 當(dāng)然,從廣告公司和企業(yè)角度來看,設(shè)想使用大家熟悉的聽覺、視覺符號,會節(jié)省傳播費用,起到事半功倍的作用。但,從消費者的心智角度出發(fā),經(jīng)過時間的檢驗,我們會發(fā)現(xiàn)這類命名的產(chǎn)品其實很難成長。其實,通過了解,我們發(fā)現(xiàn)脫胎于海派茶“阿婆茶”的“非茶6+1”,完全可以在中國茶文化里找到一個更恰當(dāng)?shù)拿帧? 3、從類別上來看,“非茶6+1”占位功能性茶飲料、普洱茶飲料以及混合茶飲料三大品類。涵蓋了這么多品類,您認(rèn)為會不會對品牌價值有所稀釋? 不是稀釋,是完全的破壞。 首先,品牌的價值是在消費者的心智中代表一個獨立品類。而問題是在消費者的心智中根本不會存在“植物”、“混合”、“普洱茶”、“飲料”(為方便說明,我們把這個品類名分拆來解釋)這么一個復(fù)雜、人造痕跡太過濃厚的品類命名。真正好的優(yōu)秀品類名通常表現(xiàn)為簡潔、易懂,還有一個重要特征是品類名往往在字典里找得到,比如:瓶裝水里的天然水、礦泉水、蒸餾水、蘇打水等,再比如:果汁里的純果汁、果粒果汁、低濃度果汁、果蔬果汁。 其次,訴求騎墻,模糊心智認(rèn)知。目前根據(jù)看到得資料,企業(yè)似乎不想放過任何一個可能的賣點,普洱暖胃、山楂開胃、荷葉潤心……。導(dǎo)致這種局面出現(xiàn)的核心原因就是融合類產(chǎn)品的特性,融合了很多優(yōu)點,那個也舍不得丟棄。分散訴求,很難真正抓住消費者的購買意向。沒有聚焦,根本不可能再現(xiàn)在這個產(chǎn)品爆炸的時代進入消費者的購買選擇范圍。 4、一個創(chuàng)新的品類要發(fā)展壯大單純依靠一個品牌來推動市場也很困難。據(jù)我們了解,“非茶6+1”目前還是植物混合茶飲料的第一品牌。作為“第一”,要如何“教育”消費者接受并認(rèn)同這個品類,在潛在消費者的心目中確定一個品類位置? 第一、只有在消費者的心智中真正存在的品類,才有可能打造一個代表性品牌,并成為第一選擇。在消費者心智中不可能存在的品類,無從談起怎么塑造第一的品類位置。 第二、即使存在“植物混合普洱茶飲料”這個新品類,前期的推廣應(yīng)該是著力推動品類的獨立和成長,做大品類。而后,才開始凸顯品牌所在品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。 我們需要強調(diào)的是,在目前階段“非茶6+1”的問題是品牌命名、品類命名和品類定位問題。 5、若有同品類的跟進品牌,如何才能保持品類開創(chuàng)者的領(lǐng)導(dǎo)地位? 我們的判斷是:不會有人跟進。它的推出,恰恰會證明融合的方向沒有機會,而是分化的方向有機會:普洱茶有極大的機會。甚至,成為現(xiàn)在風(fēng)行的紅罐涼茶王老吉的對立面都有極大的機會。 6、對于“非茶6+1”的營銷傳播策略,您有哪些建議? 如果產(chǎn)品形態(tài)不做任何變動的情況下,我們認(rèn)為“非茶6+1”要想有個好前景,首先,應(yīng)該換掉品牌命名、品類命名。品牌命名應(yīng)該是個極具個性化的、原創(chuàng)的命名,具備品類聯(lián)想;品類命名應(yīng)該更簡潔、更容易傳播,這樣才能進入心智,成為一個獨立的選擇單位對象,成為真正的品類。比如:六個核桃——核桃乳,香飄飄——奶茶,福娃——糙米卷。其次,要抓住上海世博會的營銷契機,從上海、長三角穩(wěn)健起步,利用地緣心智優(yōu)勢,打造屬于華東地區(qū)的茶飲料名片。
李亮,尚揚(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢公司,營銷戰(zhàn)略咨詢顧問,首席研究員。MSN:liliangIDEA@hotmail.com